卖书风波、鞋里的沙与社群的本质
http://tc.yunnan.cn 发布时间 2015-07-20 09:55:36 来源:伟德1946英国网
据说,知识不仅改变命运,知识也败坏人纯朴的天性。所以我们应该认真听祖母的话,遇事应该请教父母,当然,也可以请教老婆。
     这不,上周六下午米巢社群做了一场很有意思的"夏季啤酒party&社群运作沙龙",在喝了一瓶福佳白之后,我们三位分享嘉宾提出了社群运作的"3大与众不同"即"米巢社群三角"——与众不同的价值观、与众不同的价值输出和与众不同的领导。
     在我自鸣得意地跟我老婆炫耀这个新方法论之后,我老婆显得一脸茫然。忽然,她很兴奋地说要给我讲最近发生在读书界的一场风波。我强忍着不爽听了下去,越听越兴奋,这个故事不正是我们"米巢社群三角"的极好佐证吗?
 
康夏卖书运动
 
     康夏是一个小有名气的作者,喜爱读书。在要远赴纽约哥伦比亚大学深造之际,他忽发奇想,在网上卖掉自己家里1741本书,具体的方案如图所示。

 
     没料到,他一不小心打动了爱书人的社群,发起了一场巨大的抢书运动,预付款通过支付宝二维码如同潮水一般涌来,合计收到了77万有余——社群的力量真是太可怕了。
     虎嗅网上有人总结康夏的成功经验为两点:1、展现了情怀,击中了网友的心扉;2、提供了套餐式的产品,大大降低了选择成本。
     随后,爱书的网友们陆续收到了图书,质疑的声音越来越大。根据网友们晒出来的照片,很多书都有重复,连《爱丽丝漫游奇境记》合计都有十几本。
     舆论风向迅速逆转,有网友开始质疑卖书运动一开始就是一个敛财的阴谋,有网友认为康夏最初的想法是善意的,但在收到巨款之后见财起意,事情就逐步起了变化。还有一些网友直接给哥大寄去了上访信,有的人说是要报案,总之康夏一下子成了一个贬义词——社群的力量真是太可怕了。
     据他自己向新京报说,当时他也没想那么复杂,只是想让爱书的网友都尽量拿到好书,但他现在说什么都没人相信了。之前他还在一些媒体写专栏,现在他通知这些媒体不要再找自己了,总之就是无地自容了。他计划退回所有的款项,合计将亏进去十五六万——哈哈,这哥们真是太倒霉了。
     很感谢我老婆给我讲了这么活生生的一个社群故事。概括起来,康夏因为成功发起了一次社群运动而成名,但却很快被社群指认为心怀不轨而迅速被毁,不仅亏了钱,还连出名前的个人信用家底都全部赔进去了——这就是社群可怕的威力所在!
 
什么是社群
 
     数字革命让社群成为了"21世纪最大的社会转型",我们已经从个体社会走入了社群社会。否则一个作者要处理一小批图书怎么会变成一次总金额高达77万的群体行动?然后这个作者为何又快速地被这群买他书的人弄得身败名裂?
     那么社群是什么?米巢从去年8月开始做社群,今年我又集中研究了一段时间社群。
     社群自古有之,从我们的祖先围坐在篝火旁边时就开始了。人们因为共同的信念连接在一起,从而形成了社群。无论这个信念是释迦牟尼的众生平等、孔子的仁爱、拿破仑的平等与解放、马丁路德金的"我有一个梦想"或是乔布斯的"活着就要改变世界"。
     当营销的对象和企业的工作对象都从个人变成了社群,消费者沟通方式由单纯的电视报纸广告变成了口碑、自媒体、网络社区、赞助或举办活动、赞助互动选秀类的节目等等社群相关方式时,任何人都不能对这一转变漠然视之。
     既然社群不是一个新事物,社群又是一种特殊的人类组织,那么我们完全可以从组织行为研究的知识文明中获得足够的方法,抓到社群的本质,无需重新发明轮子,更不用被各种的江湖骗子误导。
 
与众不同的价值观
 
     正如人类一切优秀的组织一样,鲜明的价值观是社群最大的特征。就像走路时鞋里不能有沙子一样,社群会毫不留情地排除异己。这也是上文康夏悲剧发生的根本原因。
     "我的一位好朋友告诉我,读过的书,放在书架上之后就会死亡,成为一具尸体,只有它被下一个人再一次读到的时候,才可能重新焕发生命。"
     "最后,多谢你决心收留我曾经爱过的书,让我无法拥有的那一整面墙,打碎之后仍旧可能四散在无数个不同的地点,依旧被人阅读和爱护,焕发着生命的光。"
     康夏这些语言真是太感人了,我老实承认自己肯定写不出来。不过,情怀可能在初期很吸引人,但情怀毕竟不能等同于立场鲜明、身体力行的价值观。如果一个运动和社群的发起人不具备这种鲜明的价值观,那么情怀很可能只会惹火烧身。
     米巢做社群的活动,费用都是朋友们AA,对待费用的收支管理极其严格。就拿上周六这次啤酒party来说,有57个朋友每人扫码付了30元。我们买了10箱啤酒,剩下约100瓶,我和公司市场负责人每人掏腰包原价买走了24瓶,剩下的51瓶将在这周三安排一次财大的夜跑活动来消灭。party所有的账目及时公布,扣除蛋糕等其他开支后,略有亏空的部分按公司财务制度走程序报销。
     社群的价值观不仅体现在钱上。在我们写订阅号文章和组织话题讨论时,我从来不会附会我认为错误的观点,比如我认为股权众筹是非常可疑的行为,那么即便明知有些骨干成员的公司在做众筹,我也会直接亮明观点说股权众筹"近乎欺骗"。对于微商,我的观点也大致如此。
 
鞋里不能有沙子
 
     简单来说,社群的本质就是鞋里不能有沙子。包括很多商会、协会在内的群体或微信群的组织者都不同意这一点,因为他们完全可以求同存异,一团和气嘛。拜托,你们那个就是乌合之众一盘散沙好不好,根本就算不上社群。
     是非鲜明的价值观在国内是稀缺品。有很多人错误地认为贩卖情怀就能操纵舆论,获得粉丝用户。国内各种谈社群的专家基本都会强调如何展现情怀,彷佛只要装得好,用户就会买账。
     康夏卖书的风波就是一个非常强有力的反驳论据——没有情怀无法获得关注,但只有情怀没有表里如一、是非分明的价值观却将自取灭亡。
     事实上,社群的一个重要行为特征就是会严格地区分"同类"和"捕食者",被社群认为是同类的人或产品将获得拥护,而被社群认为是捕食者的人或产品将会被无情摒弃甚至毁灭。
     当然,价值观不一定是道德伦理问题。乔布斯说的"活着就要改变世界",老罗说的"天生骄傲"也是价值观。这些价值观也都具备很强的排他性。
     比如,米巢提倡科学精神,那些贩卖心灵鸡汤或各种华而不实的流行观点的人将遭到无情排斥。比如,米巢提倡知识创造财富,那些认为知识无用的人将觉得强烈的不适,很快被排除出去;而那些相信知识价值的人却有发自内心的共鸣和认同,彷佛回到了久违的精神家园。
     讲了半天 ,怎么还没看到你想看的"一招毙命"的创意?对不起,米巢的社群价值观就是科学精神,就是要抓事物的本质,在事物本质的基础上进行超级运营。不搞明白价值观这个根本的问题,你学再多的招数都只会适得其反。
     如果你觉得我们是在忽悠你,那请你立刻关闭这个页面。这就叫排他性,我排斥非我族类的人,我也非常需要非我族类的人排斥我。如果这些人不排斥我,我也不排斥这些人,我怎么能有足够的时间跟哪些志同道合的朋友们相处呢?
 
米巢社群三角  
 
 
    
     当然,在"米巢社群三角"中,还有两条是与众不同的利益输出和与众不同的领导。今天也简单提一下。
     与众不同的利益输出就是要让社群参与者持续有收益,而且这种收益还必须是特别的和可持续的。比如苹果手机给忠实粉丝的出色体验,比如罗辑思维和米巢给朋友们的高品质知识分享等。
     如果有一天,苹果推出了非常平庸的产品,或是罗辑思维开始鼓励成员看知音杂志,米巢开始推崇陈安之、刘一秒或李善友,那么我们的追随者将会无情地抛弃我们。
     社群的第三个要点是与众不同的领导,强大的领导力是任何组织成功的根本原因。每一个成功的组织都有一位标签式的领导者,他们都为组织的成功作出了巨大的牺牲,也做出了决定性的贡献。比如甘地、曼德拉、耶稣、虚云老和尚或褚时健等。
     领导者需要清楚地描绘未来,提出远大目标并指明实现这一远大目标的变更纲领和现实方法。同时,领导者要率先慷慨地付出,不断地发起运动,带领社群去实现这一目标。当然,优秀的领导者不可能是独裁者,他能激发集体智慧,帮助更多的成员成为领导者,知道什么时候自己必须站出来,什么时候应该把聚光灯留给社群的成员。
     比如,《重来》一书的作者就是在带领一个用商业新思维改变企业界陈腐风气的社群。我也是这个社群的成员。
     又比如,褚老就是在领导一个充满奋斗精神、高度重视产品品质的社群。伟德1946英国很多年轻人都是这个社群的成员。
     当然,包括我在内的绝大多数人都没见过褚老,更没有加褚老的微信或在同一个微信群。连微信群都没有也叫社群?——是呀,谁告诉过你微信群就是社群了吗?
     乔布斯显然就是一位神一般的商业领导者。他的跟随者不是所有用苹果产品的人,甚至不一定是用苹果产品的人。
 
      在那支经典的苹果广告里,乔布斯完整地发布了自己的社群宣言:
 
向那些疯狂的家伙们致敬,
他们特立独行,
他们桀骜不驯,
他们格格不入,
他们用与众不同的眼光看待事物,
他们不喜欢墨守成规,
他们也不愿安于现状。
你可以赞美他们,
引用他们,
反对他们,
质疑他们,
颂扬或是诋毁他们,
但唯独不能漠视他们。
因为他们改变了事物。
他们发明,
他们想象,
他们治愈,
他们探索,
他们创造,
他们启迪,
他们推动人类向前发展。
也许,他们必需要疯狂。
你能盯着白纸,就看到美妙的画作么?
你能静静坐着,就谱出动听的歌曲么?
你能凝视火星,就想到神奇的太空轮么?
我们为这些家伙制造良机。
或许他们是别人眼里的疯子,
但他们却是我们眼中的天才。
因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,
才能真正地改变世界。
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